从网络走红到网红经济:生成逻辑与演变过程

更新时间:2019-09-10      

  网络走红现象作为近年来中国网络社会蓬勃发展的一道独特景观,既见证了微观个体命运的戏剧性变化,又体现了一股强大的经济社会力量。

  以1994年中国正式接入互联网为标志,网络媒体开始走进人们的日常生活。互联网和电脑作为新鲜事物,首先在中国的高校和科研院所中出现和流行(彭兰,2005),而第一代的网络名人也正是从各大高校的校内BBS或校外的论坛/社区上崭露头角。

  1995年中国高校的BBS网站先后在北大、清华等几所重点院校出现,虽然在技术形式上带有浓厚模仿欧美高校的色彩,但这种集话题讨论、娱乐休闲和游戏软件等多功能在线社交平台,一上线就深受国内高校师生欢迎。作为中国网络社交的第一个主要平台,BBS的核心特征是:在媒介形式上,它是一个基于文字和图片的在线平台,文字图片是传递信息的媒介载体;在互动方式上,正如它的字面意思(电子信息布告栏),BBS是一个围绕具体话题的广场式交流,互动的焦点是各式各样的话题,并且由于互动身份的匿名性,使用者的线上线下行为具有一定的分离性;在组织管理上,BBS尽管是线上虚拟空间,但内部运行和现实的社会组织类似,都是采用科层制的管理方式,话题模块是基于已有的组织设定(版主设计),而不是使用者的自我定义,参与者只能按照各自的兴趣爱好来选择既定的话题空间,互动规则的权限设定主要由高校BBS主管部门及其授权的管理团队来负责,互动秩序和行动者等级由具体的版规制度来定义,并体现为一种虚拟的身份等级符号。

  由于BBS通过IP地址的筛选而限定用户为校内师生,所以极大限制了社会上的用户需求,这为天涯、西祠胡同、猫扑、凯迪和百度贴吧等为代表的市场性社交媒体提供了发展空间。这几大代表性论坛/社区在技术形态和组织形式上与高校BBS近似,主要区别在于它们的主题特色、市场定位以及所处的制度组织环境。相对BBS而言,社会性的论坛社区的话题内容更加多元、参与主体的异质性更强、组织管理更为专业化、制度规则相对宽松灵活、社区用户规模更大,因此出现不久就成为当时社交网站的主流公共平台。不过,由于网络用户以高校师生为主,很多网友同时活跃在校内BBS与校外论坛/社区之间,促使很多的话题事件在不同论坛社区间的讨论交流、相互切换和扩散传播。这构成了Web1.0时代中国社交媒介生态的总体性格局,是日后第一批网络红人出场的基本背景。

  由于互联网在中国的引入首先从高校和科研院所开始,加上互联网相对于广播电视等传统媒体而言,对使用者有特定的学习应用能力要求,所以互联网在中国的社会应用扩散首先从知识精英群体开始。由CNNIC发布的历次《中国互联网络发展状况统计报告》可以看出,从1997年至2004年,中国网民用户的主体结构,由高校和科研院所的知识分子群体、计算机和通信行业的专业技术人员以及政府和企事业单位的管理/办事人员构成,也就是说,知识精英阶层是第一代中国网民的核心主体,其中学生群体比例最为明显,从1998年的16.4%逐步增长到2004年的32.4%。在接入方式上,第一代网民最早主要通过拨号上网和高等院校的内部局域网,网速慢、价格贵、上网难是制约国内互联网在初期应用普及的主要因素。直到2000年宽带上网出现,高校计算机应用增多,特别是社会上网吧的流行,网络用户规模和结构才开始上有新的变化,BBS、论坛社区等网络社交媒体用户才开始出现第一波的快速增长。766766挂牌766766资料,从网络使用目的看,获取咨询、休闲娱乐、社交等的使用比例最高,上网时间每周平均超过13个小时。②

  有了新的网络社交平台,有了以知识精英为主的群体结构,有了以话题交流和休闲娱乐为主的使用目的,这三个必要因素的关联作用,塑造了中国网络社会发展的第一个阶段形态,即网络虚拟社区。因此,当网络虚拟社区成为一种新的社交空间时,那些有机会在网上成名成角的人物就构成了中国第一代的网络红人。这些红人虽然走红的形式过程各不相同,但在群体特征、走红方式及其逻辑机制上具有内在的相似性。

  首先,知识精英群体成为第一代网红的主体力量,这一方面与互联网在中国社会化进程主要从高校和科研院所开始有直接关系,但更重要的原因在于虚拟社区所形塑的人际互动场景。由于虚拟社区以兴趣话题为联结纽带,以文字表达为主的发帖和回帖成为互动的核心方式,而这恰好正对知识分子群体的行为偏好。作为展示才华和以文会友的一种新空间,高校BBS中有的爱好文学创作,有的热衷于时事话题讨论,有的喜欢机智逗乐,有的擅长某个领域的知识技能,总之,只有在某方面拥有过人才华且积极参与互动的人物才会受到大家的关注和追捧。

  其次,从成名方式上看,第一批网络红人的人气积累,主要通过个人高质量的内容输出(精华帖或创意P图)和积极的参与互动来实现。由于网络虚拟社区是一个以帖论英雄、以帖识英雄的社交公共广场,只有好的帖文才会被点击回复、被置顶加精,而帖文的质量高低和参与回复的互动程度,又直接关乎一个人在网络虚拟社区中的身份等级和地位高低(体现为虚拟的ID身份等级符号),以及相应的网络话语权。因此,精华帖文的生产逻辑近乎等同于网络红人的走红逻辑,每个人都有机会通过一两篇精华帖而被人关注。

  再次,在走红的逻辑机制上,网络虚拟社区的公共广场效应是第一代网络红人成名的关键。在传统的主流媒体中,话语权来自人们在现实社会的地位影响力,因此对于知识精英而言,网络虚拟社区成为扩散他们思想和观点的新平台,于是形成了第一代网络公共知识分子群体。而对于那些高学历背景、有话语表达意愿和能力、但还没有影响力的草根青年知识分子而言,网络媒体成为他们突破传统媒体限制、寻找思想表达的新空间。于是,一批有代表性的网络社交平台(如北大的“一塌糊涂”、清华的“水木社区”、天涯的“关天茶舍”、凯迪的“猫眼看人”、猫扑的“猫扑大杂烩”等),就成为当时最活跃的思想舆论广场,第一代的草根网络意见领袖正是在这里汇聚出现。

  最后,从经济社会的功能影响看,第一代网络红人的影响力主要体现在文化社会层面,尤其是知识思想界和公共舆论空间的互构生成。虽然此时传统媒体依然是社会主流舆论的引导者,但虚拟社区中活跃的思想舆论借助跨平台的交互传播,产生了不同于主流媒体的网络公共舆论,并且在特定事件(如孙志刚事件)的介入讨论中迅速释放影响力,一部分网络红人正是在此过程中成为最早一批的网络意见领袖。与之相对,网络走红的经济影响非常有限。对于网红个人而言,虚拟社区的身份等级并不能直接在现实中得到经济兑现,而只有通过向传统行业的职业流动或成果转化来获益(例如,加入传统媒体成为媒体评论人,或将网络作品在线下出版或改编影视来取得版税)。简言之,文化社会影响力逐渐凸显,经济关联度相对较弱,是门户网站时代网络走红现象社会后果的基本特征。

  2005年,中国互联网发展出现了两个标志性的事件:一个是博客的兴起,宣告中国步入了web2.0时代,另一个是网民总数突破1亿,其中宽带用户占到一半,互联网在中国的普及应用进入了加速期。伴随技术环境和网民结构特征的变化,网络走红开始成为现象级的社会关注热点。

  与BBS和论坛/社区相比,博客和微博时代的社交媒体环境出现了如下几个方面的关键变化:一是真正意义上的个人化公共媒介平台开始出现。博客的最大特征是自主性和个性化,社交互动更加凸显用户属性而非平台空间,这与BBS只见帖不见人的广场式交流有本质性的区别。二是即时性、多点连接的社交媒介环境随微博的出现而快速形成。与博客注重思想完整性表达不同,微博通过140字的内容限制而更加强调社交的即时性和传递性,社交媒体的公共影响力迅速凸显,公共舆论的生态格局因此被重新塑造和定义。三是社交互动方式的变革。如前所述,BBS时代主要是在形式上改变了人们的社交场景,即从现实中的街头巷尾和公共舞台转移到虚拟情境中的论坛社区,社交互动以兴趣话题为中心,而微博情境下的社交则是以人为中心,互动模式以点对点为特征,有明确的言说者和围观听众。四是社交媒体的外部技术环境和基础设施条件出现了两方面的新变化。一方面,2009年手机移动通信3G业务的启动,智能手机的社交软件应用成为PC网络接入之外的新方式;另一方面,中国互联网企业在社交软件研发上的大量投入,新浪、腾讯和搜狐等主流门户网站纷纷开通各自的微博平台,并借助名人推介使用的营销策略而抢占市场规模。正是得益于这两方面的有利条件,社交媒体的普及速度被大大加快。

  与此同时,中国网民的结构特征在这一阶段也发生了显著的变化,网民人数从2005年的1.1亿人迅速增长到2011年的5.1亿人,网络普及率年均增长4.3%,特别是从2008年开始,中国成为世界上互联网使用人数最多的国家。从用户背景特征看,网络普及在高等学历人群超越九成,逐渐趋于饱和,而高中/中专等中等学历人群增长最为迅速,从2007年的44.5%增长到2011年的90.9%;10-29岁的青年群体的网络使用率最高,平均超过七成;学生群体依然是网民构成的主要力量,占比三分之一左右。其次是专业技术人员、公司职员和个体户/自由职业者等社会中产阶层,占比超过四成,其中个体户和自由职业者的增幅变化最多,从2006年的5.3%增长到2011年的16%。③简言之,年轻化、中等学历、社会中产阶层居多是这一阶段网民结构的三大特征。

  伴随社交媒介技术的迭代升级和网民结构的转型变化,中国网络社会发展进程涌现出了三个重要的结构事实:首先是网络社交模式变革。尽管2005年的《超级女声》是中国粉丝文化的发端者,但粉丝文化真正成为一种日常的群体现象则是在博客等社交平台出现之后(蔡骐,2009)。作为个性化的社交平台,博客/微博在个人与粉丝之间建立了一种直接、亲密的互动关系,并在互动过程中生成了一种新的网络社交模式,即网络社群化交往。网络社群与网络虚拟社区的最大不同是,它是以个人为中心的社交关系平台,人们互动交往的链接纽带不再像BBS时期那样以话题或事件为主,而是通过身份建构和群体认同的生成机制,实现了跨时空社交关系的稳定化和制度化。我们认为,网络社群化生活是网络时代人们社会关系模式变革的新形态,它的出现为网络走红现象的形成奠定了关键基础。

  其次是网络亚文化的流行及其多重社会影响。网络亚文化在网络社群的建构过程中相伴而生,既因网民活跃的参与模仿和机智创造而层出不穷,又因映射现实民生百态而被广为接受和流传。网络亚文化在这一阶段主要体现在网络互动语言形式上的改变,尤其是“高级黑”的出现和流行,即明表暗讽、正话反说、机智诙谐的表达方式受到网友的追捧,催生了一大批的网络流行语,并因此成为线下日常生活流行用语的一个主要来源(肖伟胜、王书林,2008)。话语模式的转换意味着,网络世界对现实生活的渗透影响日益深入。除了话语规则的改变,网络亚文化还通过人们在网上的行动方式和价值观念来传递和流行,尤其是网络红人带动的“恶搞文化”,不仅深刻影响了人们日常休闲娱乐的审美偏好,而且进一步助涨了追求一夜成名而将媚俗观念正当化的大众功利心态。

  最后是网络公共舆论场的兴起。这一时期,BBS、论坛/社区、QQ、人人网、博客、微博等不同形式的社交媒体用户迅速扩增,网络化社交成为越来越多人的主要生活方式,社交媒体的跨平台传播和规模庞大的用户受众,使网络舆论的关注度和影响力显著提升。其中,微博从2009年到2011年的爆发式增长,大大改变了中国公共舆论生成的媒介生态结构。微博以其迅速的社会化信息生产和裂变式的扩散传播能力,通过网络意见领袖对公共话题的主动介入讨论,以及大批粉丝网友的围观参与,而汇聚形成网络公共舆情事件(熊光清,2011)。网络舆论场效应为一些人借助话题炒作或集体行动事件的积极参与而快速成为网络大V和红人提供了的新路径(杨江华,2015)。

  与前一阶段相比,网络走红既有关联延续,又有类别分化,走红方式也出现了新特征。首先,最能体现关联延续的是论坛/社区中凭借高质量内容生产而成名的网络红人。他们是第一批从论坛转移到博客和微博的用户,因为后者可以建立属于自己的个性化社交平台和粉丝社群。当粉丝数量突破50万人时,网络大v就成为论坛红人成功转型的新身份,“网络公知”便成了微博时代意见领袖的新标签。其次,名人网红成为网络走红群体的新成员。传统媒体上的影视明星或社会名流纷纷通过博客或微博来建立自己的粉丝群体(代表性如博客女王徐静蕾、微博女王姚晨),以积极互动赢得粉丝支持而积攒人气,名人红人的出现意味着,在网络时代社会名流更加需要回应和关注公众的需要。

  与上述两类走红方式不同,社会越轨行为、出丑恶搞、推手炒作和意外走红成为这一阶段的几种典型方式。例如,木子美通过白描叙事的方式在博客上公开谈论个人的性经历而一夜爆红;芙蓉姐姐以出丑搞怪的照片和夸张大胆的言论而走红网络,并引发了网络恶搞文化的流行,带动一批以恶俗另类的方式寻求走红的草根青年;“天仙MM”“奶茶妹妹”等则是凭借一张照片而瞬间走红,其背后依靠的是专业推手的网络炒作。此外,还有一批属于意外走红(典型如“犀利哥”“大衣哥”“励志帝”等),他们的走红源自社交媒体注意力的一次偶然性聚焦,其显著特征是瞬间走红而又迅速沉寂。总之,这几类走红方式是这一阶段集中涌现出的新现象,形式上虽然五花八门,但相似之处在于,走红成名不是凭借个人的能力才华或高质量的内容输出,而是借助反常社会行为来博人眼球而抢占舆论关注度,或借助市场力量的幕后炒作而一夜成名。

  与此同时,需要引起我们重点关注的是,微博时代影响网络走红的逻辑机制发生了性质转向。在微博为代表的个性化社交媒体中,网络走红不再单纯靠内容或才艺,而更重要取决于粉丝的围观和互动支持。注重与粉丝的互动关系,建立个性化的网络社群,成为这一阶段网络走红的关键。即或是那些通过恶搞或另类方式而瞬间走红的人物,也都注意建立和维护自身的粉丝社群,甚至根据粉丝社群的偏好来调整改变自我(典型如芙蓉姐姐走红之后由恶俗到清新的华丽变身)。简言之,基于网络社群的社交互动能力,是影响微博时代能否走红,以及走红之后能否维持或扩大知名度的主要逻辑。而与之紧密关联的是,网络红人内部出现的层化趋势,红人的社会关注度或知名度可以通过直观的粉丝数量来体现,粉丝数量意味着人气高低,也因此成为评判红人身价高低的一个量化指标。

  当网络走红可以被量化评价时,走红的经济社会意义就具备了等价转化的现实基础,也正是在这一时期,网红群体的经济社会影响力开始迅速凸显。首先,网络红人的经济变现途径更加多元化,变现能力大为增强,无论是名人网红,还是草根网红,网络走红的经济获得感越来越直观;其次,网络粉丝社群的出现,使网络红人的粉丝数量与人气产生了诱人的商业价值,于是网络红人的职业化和网络营销模式相伴而生,广告包装、推手公司以及专业培训机构等网红产业链逐渐形成,网络走红从单纯的个体行为演变为一种商业组织行为;最后,伴随网民人数的规模扩大和网购消费的兴起,网红凭借不菲的经济收入和较高的社会知名度,渐渐摆脱之前被污名化的社会印象,网红群体社会形象的转变为网红经济的到来提供了重要基础。